FrieslandCampina

Een Wereldspeler in Zuivel met Sterke Merken en Digitale Zichtbaarheid

Royal FrieslandCampina behoort tot de tien grootste zuivelcoöperaties ter wereld. Tientallen merken vallen onder hun vlag, waaronder Campina, Optimel en Valess. Elk merk heeft z’n eigen website, vooral bedoeld om de vind- en zichtbaarheid te vergroten. Daarnaast wordt er informatie op gedeeld, bijvoorbeeld over duurzaamheid of lopende campagnes. Ook kunnen mensen er vragen stellen, producten zoeken en recepten vinden.  

Website als etalage

‘De websites zijn een soort etalage van elk merk’, vertelt Sam Zwaaij, digitaal strateeg bij Synetic. ‘Royal FrieslandCampina benaderde ons drie jaar geleden met de vraag of we een basisarchitectuur voor ze konden maken – eerst voor zes merken, later voor nog eens drie.’ Sarah Kok, digital marketingmanager bij Royal FrieslandCampina, vult aan: ‘Het idee was simpel: de brand manager van elk merk kon met die architectuur aan de slag, en bepaalde zo zelf hoe de website eruit zou zien.’

‘Toch zagen we in de praktijk dat de merken de best practises van elkaar overnamen en dus eigenlijk niet zo veel van elkaar verschilden’, zegt Sam. ‘Wilde de brand manager van Campina alle afbeeldingen makkelijk kunnen schalen, dan vonden andere merken dat ook wel interessant. Vroeg het ene merk om een tijdlijn, dan wilde het andere dat ook. Onze conclusie was: als de websites zo op elkaar lijken, dan is het eigenlijk ook niet nodig om tien losse applicaties met een eigen Drupal te hebben.’

We werken graag samen met specialistische partijen – partners die ons weer sterker maken.

Sarah Kok, Royal FrieslandCampina

Lagere kosten, minder onderhoud

Dus kwamen wij met een voorstel: we bouwen een multisite waarop alle merken kunnen draaien. Een vaste codebase, met één technische architectuur. ‘Hierdoor daalden de SLA-kosten flink’, zegt Sam. ‘Ook het onderhoud van de websites is nu veel eenvoudiger: zat er eerder ergens een bug, dan moesten we die voor elk merk apart oplossen. Nu fiksen we alles in één keer.’

‘Deze aanpassing maakt ook mijn leven een stuk makkelijker’, lacht Sarah. ‘Omdat we nu één standaard hebben, hoeven we niet langer negen losse websites in de gaten te houden. En er is nóg een groot voordeel. Doen we een SEO-optimalisatie, dan voeren we die meteen voor alle merken door. En bouwen we een component voor het ene merk, dan is die automatisch ook beschikbaar voor het andere. Alle merken profiteren hiervan.’

Sneller onboarden

Alle websites zijn inmiddels overgezet op het multisite-platform. ‘De komende tijd gaat Synetic voor ons aan de slag met een designsysteem voor de voorkant van de websites’, zegt Sarah. ‘We willen gaan werken met vaste banners, tekstblokken en een standaarddesign voor productweergave. Als dat straks allemaal vaststaat, wordt het ook makkelijker om andere websites te onboarden. Dat is weer handig voor eventuele nieuwe merken.’ 

Sam noemt dit ‘centraliseren’. ‘We brengen het uiterlijk van de websites dichter bij elkaar. Het idee is dat ze straks voor tachtig procent overeenkomen, en dat er nog twintig procent ruimte is voor eigen invulling – bijvoorbeeld in lettertype of kleurgebruik. Zo kunnen merken alsnog hun eigen identiteit bewaren.’

Onderzoek naar mobiel gebruik

Daarnaast staat optimalisatie voor mobiel hoog op de agenda. ‘De websites zijn nu wel mobielvriendelijk, maar niet mobile first’,’ zegt Sam. ‘Daar gaan we het nieuwe designsysteem op aanpassen. Maar voor we beginnen, kijken we hoe andere producenten van fast-moving consumer goods (FMCG) met hun mobiele design omgaan. Zo onderzoeken we welke aanpassingen er nodig zijn om de websites intuïtiever te maken voor mobiele gebruikers. Dat zit ‘m zowel in de voor- als achterkant van het design.’

‘Dit had voorheen niet onze prioriteit, maar inmiddels bezoekt zo’n 85 procent van de gebruikers onze websites vanaf hun mobiel’, zegt Sarah. ‘Toen we dat ontdekten, kwam Synetic meteen met een plan van aanpak. Dat is typerend voor deze samenwerking: ze nemen ons serieus, luisteren naar wat we willen en denken met ons mee. Ze zijn ook heel proactief – de multisite was bijvoorbeeld hun idee.’

Eerst discussiëren, dan bouwen

Sam herkent dit wel. ‘In zekere zin zijn we ook consultants. We helpen bedrijven graag op businessniveau en gaan echt een partnership aan. Dat betekent dat we zélf met voorstellen komen, en niet afwachten tot de klant iets vraagt. Wat we wel belangrijk vinden, is dat de hele organisatie achter ons staat voordat we gaan bouwen. Dat draagvlak hebben we nodig, anders kunnen we ons werk niet goed doen. Zo voorkomen we ook dat we later in het proces op weerstand stuiten.’

‘Wat wij doen, is soms best complex’, gaat hij verder. ‘Daarom geven we zo veel mogelijk concrete voorbeelden, om daarmee de vertaalslag van de techniek naar de business te maken. Daarbij vinden we transparantie erg belangrijk: plan A heeft veel voordelen, maar is wél duurder. Plan B is goedkoper, maar heeft op de lange termijn weer meer nadelen. Door eerlijk te zijn, helpen we onze klanten een weloverwegen keuze te maken.’

Verdwenen recepten

‘Het is fijn dat Synetic regelmatig bij ons op kantoor langskomt, om uitleg te geven of live feedback te verzamelen’, zegt Sarah. ‘Ze communiceren liever in real life dan via de mail. Ook kunnen we ze altijd snel bereiken – dat is handig als ik een snelle vraag heb, maar óók als er iets in brand staat. Laatst stonden er ineens geen recepten meer op een van de websites. Bij Synetic snappen ze meteen waar zoiets door komt, en binnen een halfuur stond alles weer online.’

Als het designsysteem is afgerond, wordt het tijd voor een uitgebreide SEO-optimalisatie van alle websites. ‘We gaan – simpel gezegd – kijken welke aanpassingen we aan de voor- en achterkant van het systeem kunnen doen om beter vindbaar te zijn op Google’, aldus Sarah. ‘Je hoort ’t al: plannen genoeg. Daarom vinden we het belangrijk om een langetermijnrelatie aan te gaan. Bij Royal FrieslandCampina werken we graag met specialistische partijen – partners die ons weer sterker maken. Daarin hebben we aan Synetic een goeie!’